مبانی نظری تاثیر کیفیت درک شده و اعتبار برند بر ابعاد ارزش ویژه برند سبز

    —         —    

ارتباط با ما     —     لیست پایان‌نامه‌ها

... دانلود ...

بخشی از متن مبانی نظری تاثیر کیفیت درک شده و اعتبار برند بر ابعاد ارزش ویژه برند سبز :

دید کلی :
هدف از این مبانی نظری تاثیر کیفیت درک شده و اعتبار برند بر ابعاد ارزش ویژه برند سبز در میان مصرفکنندگان محصولات الکترونیکی و الکتریکی کم مصرف در استان گیلان است


توضیحات کامل :

دانلود مبانی نظری پایان نامه کارشناسی ارشد رشته مدیریت بازرگانی

تاثیر کیفیت درک شده و اعتبار برند بر ابعاد ارزش ویژه برند سبز

 

 

 

 

 

چکیده

هدف اصلی این پژوهش, بررسی ارزش ویژه برند سبز و عوامل موثر بر آن (کیفیت درک شده برند, تصویر برند سبز, ارزش درک شده برند سبز, اعتبار برند) براساس مدل فونگ اِنگ و همکاران, 2013 می باشد. پژوهش حاضر به لحاظ هدف, کاربردی و از جنبه جمع آوری داده -ها از نوع توصیفی- علّی/ پیمایشی است.در این پژوهش برای جمع آوری داده ها از پرسشنامه های استاندارد استفاده شده است. جامعه آماری تحقیق شامل مصرف-کنندگان محصولات الکترونیکی و الکتریکی کم مصرف در استان گیلان می باشد. بر این اساس, 384 نفر از مصرف کنندگان از طریق نمونه گیری تصادفی خوشه ای در دسترس انتخاب شدند. 

 

جهت تجزیه  و  تحلیل داده  ها از تحلیل عاملی تأییدی (CFA) و مدل-سازی معادلات ساختاری (SEM) بهره گرفته شده است. یافته  ها نشان می دهد که کیفیت درک شده برند با تصویر برند سبز و همچنین با اعتبار برند رابطه معناداری داشته امّا با ارزش درک شده برند سبز رابطه معناداری ندارد. همچنین نتایج نشان داد که اعتبار برند با ارزش درک شده برند سبز و تصویر برند سبز رابطه معناداری داشته اما با ارزش ویژه برند سبز رابطه معناداری ندارد. ارزش درک شده برند سبز و تصویر برند سبز هم هر کدام با ارزش ویژه برند سبز رابطه معناداری دارند. سرانجام نتایج درباره ی متغیرهای واسطه ای نشان داد که نقش واسطه ای اعتبار برند بر رابطه بین کیفیت درک شده برند و ارزش درک شده برند سبز پذیرفته می شود. امّا نقش واسطه  ای اعتبار برند بر رابطه بین کیفیت درک شده برند و تصویر برند سبز پذیرفته نمی شود. همچنین به ترتیب نقش های واسطه  ای ارزش درک شده برند سبز و تصویر برند سبز بر رابطه بین اعتبار برند و ارزش ویژه برند سبز پذیرفته می شود.

 

 

 

واژگان کلیدی:

ارزش ویژه برند سبز

کیفیت درک شده برند

اعتبار برند, تصویر برند سبز

ارزش درک شده برند سبز

مدل سازی معادلات ساختاری 

 

 

 

 

 مقدمه

در سال­های اخیر به دلیل حجم گسترده آلودگی­­های زیست­محیطی ناشی از تولیدات صنعتی, جامعه به­طور فزآینده­ای متوجه مسائل زیست­محیطی شده است (Rahbar, 2008). آلودگی­های زیست­محیطی که در نتیجه تولیدات و مصارف انسانی پدید آمده, از جمله مسائلی هستند که بارها توسط سازمان­­های فعّال در این زمینه به­عنوان تهدیدی برای بشر شناخته شده­اند (Cao, 2011, 4). در این راستا, محصولات الکترونیکی و الکتریکی به­ عنوان یک طبقه محصول در این بخش انتخاب شده­اند که به نحو بارزی به عنوان یکی از عاملین عمده آلودگی محیط طبیعی در نظر گرفته می­شوند و بنابراین با فشار الزامات سخت­گیرانه قانونی و تقاضای مداوم برای محصولات دوستدار محیطی بیشتر از مصرف­کنندگان نگران, روبرو هستند (Ng, Butt, Khong and Ong, 2013; Badgie, Samah Manaf and Muda, 2012).

 

در این میان, برخی از صنایع با به کارگیری اقداماتی, گام­های لازم را جهت کاهش اثرات نهایی که بر محیط زیست می­تواند داشته باشد, برداشته­اند. از جمله این اقدامات, بازاریابی سبز یا محیط زیست دوستانه است, یعنی؛ توسعه زیست­محیطی و طبیعی فعالیت­های بازاریابی, با بکارگیری نقش مسئولیت­پذیری زیست­محیطی/ اجتماعی شرکت­­ها به منظور توسعه پایدار (Cao, 2011, 4). در ادبیات پایدار, بازاریابی سبز[1] به عملکردها, سیاست­ها و آمیخته­­های بازاریابی اطلاق می­گردد که به طور مشخص به نگرانی­­هایی در باب محیط زیست طبیعی و ایجاد درآمد و فراهم نمودن نتایجی می­پردازد که اهداف فردی و سازمانی را برای یک محصول یا خط تولید, برآورده می­نماید (Constantinos Constantine and Neil, 2012).

در این سال­ها با افزایش انتقادات و اقدامات گروه­های دوستدار محیط زیست, افراد نسبت به محیط زیست خود, منابع پایان­­­پذیر و نحوه­­ی استفاده بهینه از آنها با توجه به نیازهای نسل­های آینده, آگاهی و دغدغه بیشتری پیدا کردند (Manrai, Manrai, Lascu and Ryans, 1997, 513). این دغدغه­های مصرف­کنندگان در برابر پاسخ­گویی زیست­محیطی که با قوانین زیست­محیطی نیز هم راستا شده, تعداد روبه رشدی از شرکت­­­ها را به منظور طراحی و ایجاد برنامه­های محیط زیست دوستانه تحت فشار قرار داده است. از این رو شرکت­­ها باید تأثیرات منفی زیست­محیطی خود را در تولید, توزیع, تأمین مواد اولیه و مصرف انرژی به طرز قابل توجهی کاهش دهند, در غیر این صورت به وسیله قوانین و تقاضای سرسختانه مشتریان به عقب رانده خواهند شد (رعنایی کردشولی و یاری بوزنجانی, 1390, 166). همچنین مسأله حفظ محیط زیست باعث شده است که مصرف­کنندگان درباره محصولاتی که می­خرند, بازاندیشی کنند. امروزه بسیاری از مصرف­کنندگان این آمادگی را دارند که برای حمایت واقعی از محیط زیست برای محصولاتی که استاندارهای زیست­محیطی را رعایت می­کنند, مبلغ بیش­تری پرداخت کنند (Kotler and Armstrong, 2008, 583). بدین ترتیب شرکت­­ها این فرصت را دارند که عملکرد زیست محیطی­شان را بهبود بخشند و از تقاضاهای جدید مربوط به بازار سبز منتفع شوند (عباسی, عنایتی و رهبری, 1391, 36).

همان­طور که اوتمن (1992) ادعا می­کند, اگر شرکت­­ها بخواهند بازاریابی سبز را با موفقیت بکار گیرند, مفاهیم و ایده­­های زیست­محیطی آنها باید با همه جنبه­­های بازاریابی انسجام پیدا کند. در این راستا, توسعه مفهوم جاری بازاریابی و برند­سازی در قالب سبز, ضروری به­نظر می­رسد. اگر شرکت­­ها بتوانند محصولات و خدماتی را فراهم کنند که نیازهای زیست­محیطی مشتریان­شان را تأمین کند, مشتریان به این کالاها و خدمات علاقه بیشتری نشان خواهند داد. در ابتدای عصر زیست­محیطی, شرکت­ها باید به دنبال فرصت برای بهبود عملکرد زیست­محیطی محصولات خود باشند تا بتوانند ارزش ویژه برندشان را تقویت کنند (هادیزاده مقدم, جمالی کاپک و موسوی, ­1391, 32). مثلاً برندهای سبز, برچسب­­های سبز و تبلیغات محیطی به وسیله عرضه اطلاعات در مورد ویژگی­های محصولات سبز محیطی, احساسات مثبتی در گروه­های خاص هدف به وجود می­آورند و مصرف­کنندگان با دانستن این موضوع که یک محصول سبز است, هنگام استفاده آن احساس بهتری خواهند داشت, زیرا محصولات با برندهای طبیعی و برچسب گذاری­­های صحیح به علت تصویر کلی مثبتی که ایجاد می­کنند, از نظر بازرگانی موفق هستند و مصرف­کننده­­ها به خرید این محصولات تمایل پیدا می­کنند و وفاداری به برند افزایش می­یابد (Rahbar and Abdul Wahid, 2011, 80).

با اهمیت یافتن بازاریابی و گرایش­های سبز شرکت­­ها, خصوصاً نقش کلیدی آن در موفقیت شرکت­­ها, انجام تحقیقات مختلف برای تبیین روابط متغیرهای سبز و مطالعه در این زمینه, بیش از پیش, ضروری می- نماید. بر همین اساس, این پژوهش قصد دارد تا به تحلیل ارزش ویژه برند سبز و عوامل موثر بر آن (کیفیت درک شده برند, اعتبار برند, تصویر برند سبز و ارزش برند سبز) بپردازد.

کیفیت درک شده برند به ­عنوان یکی از عوامل مهمی در نظر گرفته می­شود که بر تصمیم­گیری مشتری از طریق ارائه دلیل منطقی ترجیح یک برند بر برند دیگر, تأثیرگذار است (Aaker, 1991). علاوه بر این, کیفیت درک شده برند به­عنوان یک روش اکتشافی جهت تأثیرگذاری بر قضاوت مشتری در باب توانایی­­های آن به­منظور تحقق ویژگی­های دوستدار محیطی آن عمل می­کند (Ng, Butt, Khong and Ong, 2013). از آنجا که ارزش ویژه برند قوی­تر بر برندهایی غالب می­باشد که نشان­دهنده اعتبار برندی بیشتر است, لذا برند معتبرتر دربردارنده هزینه­­های ارزیابی پایین­تر بوده و با ریسک درک­ شده کمتری در ارتباط است. بنابراین آنها از طریق بسط ارزش­شان در ورای جنبه­­های کاربردی باعث ارتقای ارزش برند می­گردند (Erdem and Swait, 2004).

به عبارتی دیگر, اعتبار برند یک ستون مرکزی است که در حول آن یک شرکت می­تواند ارزش ویژه برند خود را ایجاد و مدیریت نماید (Erdem, Swait and Valenzuela, 2006). علاوه بر مفاهیم برند, در مباحث مربوط به مفاهیم برند سبز می­توان به تحقیقات چن (2010) و چن و چانگ (2012) اشاره نمود که این­طور متوجه شدند که تصویر برند سبز و ارزش درک شده برند سبز به عنوان عوامل مؤثر بر ارزش ویژه برند می­باشند (Ng, Butt, Khong and Ong, 2013). که ارزش ویژه برند سبز را چن (2010) به عنوان "مجموعه­ای از دارایی­­ها و بدهی­های برند در زمینه تعهدات سبز و نگرانی­های محیطی تعریف نمود که با نام, نماد و آرم برند در ارتباط است که می­تواند ارزش ارائه شده کالاها و خدمات دوستدار محیطی را افزایش و یا کاهش دهد".

لذا با توجه با مطالب فوق, سؤال اصلی این تحقیق این است که آیا بین مفاهیم برند (کیفیت درک شده برند1و اعتبار برند[2] ) و مفاهیم برند سبز (تصویر برند سبز[3] ,  ارزش درک شده برند سبز[4] و ارزش ویژه برند سبز[5] ) رابطه وجود دارد؟



[1] Green Marketing

1 Brand Perceived Quality

[2] Brand Credibility

[3] Green Brand image

[4] Green Brand perceived value

[5] Green Brand equity

 

 

 

 

 

 

 

مبانی نظری تاثیر کیفیت درک شده و اعتبار برند بر ابعاد ارزش ویژه برند سبز
فهرست مطالب

 

فصل دوّم : ادبیات تحقیق

مقدمه.......................................................................................................................................................... 17

2-1- تاریخچه بازاریابی سبز و ایجاد برند سبز......................................................................................... 18

2-2- متغیرهای تحقیق...............................................................................................................................30

2-2-1-ارزش ویژه برند سبز...................................................................................................................... 30

2-2-1-1- اهمیت ارزش ویژه برند سبز....................................................................................................34

2-2-2- کیفیت درک شده برند................................................................................................................. 35

2-2-1-2- اهمیت کیفیت درک شده برند..................................................................................................37

2-2-1-3- رابطه بین کیفیت درک شده برند با تصویر برند سبز................................................................38

2-2-1-4- رابطه بین کیفیت درک شده برند با ارزش درک شده برند سبز................................................38

2-2-1-5- رابطه بین کیفیت درک شده برند با اعتبار برند.........................................................................39

2-2-3- ارزش درک شده برند سبز........................................................................................................... 40

2-2-3-1- اهمیت ارزش درک شده برند سبز...........................................................................................41

2-2-3-2- رابطه بین ارزش درک شده برند سبز با ارزش ویژه برند سبز..................................................42

2-2-4- اعتبار برند..................................................................................................................................  43

2-2-4-1- اهمیت اعتبار برند....................................................................................................................45

2-2-4-2- رابطه بین اعتبار برند با ارزش درک شده برند سبز..................................................................46

2-2-4-3- رابطه بین اعتبار برند با تصویر برند سبز..................................................................................47

2-2-4-4- رابطه بین اعتبار برند با ارزش ویژه برند سبز...........................................................................47

2-2-5-  تصویر برند سبز......................................................................................................................... 40

2-2-5-1- اهمیت تصویر برند سبز.......................................................................................................... 50

2-2-5-2- رابطه بین تصویر برند سبز با ارزش ویژه برند سبز................................................................. 51

2-3- روش  ها و مدل  های اندازه گیری ارزش ویژه برند سبز...................................................................... 52

2-3-1- روش  های اندازه گیری ارزش ویژه برند سبز................................................................................ 52

2-3-1-1-  ارزش ویژه مبتنی بر مشتری.................................................................................................. 52

2-3-1-2- ارزش ویژه مبتنی بر شرکت.................................................................................................... 52

2-3-1-3-  ارزش ویژه از دید مالی......................................................................................................... 52

2-3-2- مدل  های اندازه گیری ارزش ویژه برند سبز.................................................................................. 54

2-3-2-1- مدل ارزش ویژه برند دیوید آکر............................................................................................. 54

2-3-2-2- مدل شناخت برند کلر............................................................................................................. 56

2-3-2-3- مدل ارزیاب دارایی برند یونگ و روبیکام.............................................................................. 58

2-3-2-4- مدل ارزش ویژه برند فلدویک .............................................................................................. 59

2-3-2-5- مدل ارزش ویژه برند یو و لی................................................................................................. 60

2-3-2-6- مدل ارزش ویژه برند یو و دنثو.............................................................................................. 61

2-3-2-7- مدل طنین برند کلر................................................................................................................. 61

2-3-2-8- مدل زنجیره ارزش برند کلر و لمن......................................................................................... 63

2-3-2-9- مدل ارزش وژه برند مبتنی مشتری نت مایر و همکاران......................................................... 65

2-6- پیشینه تحقیق.................................................................................................................................... 66

2-6- 1- داخلی......................................................................................................................................... 66

2-6-2- خارجی........................................................................................................................................ 67

 

 

مبانی نظری تاثیر کیفیت درک شده و اعتبار برند بر ابعاد ارزش ویژه برند سبز
فهرست منابع............................................................................................................................................ 

مبانی نظری تاثیر کیفیت درک شده و اعتبار برند بر ابعاد ارزش ویژه برند سبز
فهرست منابع فارسی................................................................................................................................ 

مبانی نظری تاثیر کیفیت درک شده و اعتبار برند بر ابعاد ارزش ویژه برند سبز
فهرست منابع لاتین.................................................................................................................................. 

 

 

 

 

 

 

مبانی نظری تاثیر کیفیت درک شده و اعتبار برند بر ابعاد ارزش ویژه برند سبز
فهرست جداول

(جدول 2-1) تحول علایق زیست  -محیطی...................................................................................................20

(جدول 2-2) تفاوت انواع دیدگاه  های بررسی ارزش ویژه برند................................................................ 53

(جدول 2-3) متغیرهای مورد استفاده در پیشینه تحقیق داخلی...................................................................67

(جدول 2-4) متغیرهای مورد استفاده در پیشینه تحقیق خارجی اوّل..........................................................68

(جدول 2-5) متغیرهای مورد استفاده در پیشینه تحقیق خارجی دوّم..........................................................68

(جدول 2-6) متغیرهای مورد استفاده در پیشینه تحقیق خارجی سوّم.........................................................69

(جدول 2-7) متغیرهای مورد استفاده در پیشینه تحقیق خارجی چهارم......................................................70

(جدول 2-8) متغیرهای مورد استفاده در پیشینه تحقیق خارجی پنجم........................................................71

 

 

 

مبانی نظری تاثیر کیفیت درک شده و اعتبار برند بر ابعاد ارزش ویژه برند سبز
فهرست اشکال

(شکل 2-1): روش  های ارزیابی ارزش ویژه برند........................................................................................53

(شکل 2-2) مدل ارزش ویژه برند آکر...................................................................................................... 55

(شکل 2-3) نمودار شناخت برند کلر.........................................................................................................56

(شکل 2-4) مدل ارزیاب دارایی برند یونگ و روبیکام...............................................................................59

(شکل 2-5) مدل ارزش ویژه برند فلدویک............................................................................................... 60

(شکل 2-6) مدل ارزش ویژه برند یو و لی................................................................................................. 60

(شکل 2-7) مدل ارزش ویژه برند یو و دنثو............................................................................................. 61

(شکل 2-8) مدل طنین برند کلر................................................................................................................ 62

(شکل 2-9) مدل زنجیره ارزش برند کلر و لمن........................................................................................ 63

(شکل 2-10) مدل ارزش وژه برند مبتنی مشتری نت مایر و همکاران..............................................................65

 

 

 

 

 

 

لینک کمکی